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Oct 31, 2023

Starbucks Vietnam: Warum die US-Kette keinen Kaffee knacken kann

Tu Anh Le geht gerne ins Starbucks im geschäftigen Herzen der vietnamesischen Ho-Chi-Minh-Stadt. Die 26-Jährige und ihre Freundinnen verkleiden sich für diesen Anlass und machen Selfies im Café. „Bilder unter

Tu Anh Le geht gerne ins Starbucks im geschäftigen Herzen der vietnamesischen Ho-Chi-Minh-Stadt.

Die 26-Jährige und ihre Freundinnen verkleiden sich für diesen Anlass und machen Selfies im Café.

„Bilder von Starbucks lassen mein Instagram schöner aussehen“, sagt Tu Anh Le, der das Café für „luxuriös“ hält, wie ein Fünf-Sterne-Hotel. „Ich bekomme viele Likes und nette Kommentare, die sagen, dass ich trendy aussehe.“

Das scheint für sie der größte Reiz zu sein, denn obwohl sie ein Starbucks-Fan ist, mag sie keinen Kaffee: „Dadurch werden meine Zähne gelb. Ich bevorzuge Smoothies oder Bubble Milk Tea.“

Zehn Jahre nach der Ankunft der amerikanischen Kette in Vietnam ist das Urteil ganz klar: Die Vietnamesen lieben Kaffee, aber Starbucks scheinen sie nicht wirklich zu mögen. Und diejenigen, die es tun, wie Tu Anh Le, gehen nicht wirklich Kaffee trinken.

Laut Euromonitor International machte Starbucks im Jahr 2022 nur 2 % des vietnamesischen Kaffeemarkts im Wert von 1,2 Milliarden US-Dollar (934 Millionen Pfund) aus. Und seine Präsenz im Land wächst nicht schnell. Es gibt 92 Filialen, was bedeutet, dass weniger als eine auf eine Million Menschen kommt. Im Vergleich dazu gibt es in Thailand und Indonesien etwa sieben bzw. zwei.

„Die Präsenz von Starbucks bleibt aufgrund der Vorliebe der Verbraucher für lokale Kaffeearomen begrenzt“, sagt Nathanael Lim, Analyst bei Euromonitor International.

Starbucks teilte der BBC zwar mit, dass es sich zu langfristigen Investitionen in Vietnam verpflichtet habe, sagte jedoch nicht, ob das Unternehmen im Land profitabel sei.

Aber es hat immer noch besser abgeschnitten als andere internationale Konkurrenten. Eine weitere US-Kette, The Coffee Bean & Tea Leaf, hat hier nach 15 Jahren nur noch 15 Filialen. Das chinesische Unternehmen Mellower Coffee gab kürzlich bekannt, dass es nach vier Jahren seine Pforten schließen werde, während das australische Unternehmen Gloria Jean's Vietnam 2017 verließ.

Sie alle standen wahrscheinlich vor den gleichen Herausforderungen wie Starbucks. Vietnam ist schließlich kein Unbekannter in Sachen Kaffee: Es ist der zweitgrößte Exporteur dieses Gebräus weltweit.

Zum einen ist die Speisekarte für einen wettbewerbsintensiven Markt wie Vietnam teuer – in einer belebten Straße gibt es mindestens zehn Cafés, von Straßenständen bis hin zu angesagten Cafés. Und Kaffeetrinken ist alles andere als ein Luxus in einem Land, in dem Straßenkaffeeverkäufer, die Kaffeewagen schieben, das Getränk oft auf billigen, winzigen Plastiktischen servieren. Manche bieten ihren Kunden sogar Zeitungen als Unterlage an, damit sie ihren Kaffee auf dem Boden genießen können.

Und zweitens scheinen die Java-Chip-Frappucinos und Kürbis-gewürzten Lattes, die anderswo gewonnen haben, hier einfach nicht zu überzeugen.

„Das Starbucks-Menü ist nicht vielfältig“, sagt Trang Do, ein Spielekünstler, der in der Küstenstadt Da Nang lebt. Sie trinkt mindestens drei Tassen Kaffee am Tag, geht aber selten ins örtliche Starbucks.

Sie probierte es, als es zum ersten Mal geöffnet wurde – aber sie fand den Cappuccino „fad und nicht sehr kaffeearomatisch“.

Für sie gewinnt der traditionelle vietnamesische Kaffee eindeutig. „Er ist kräftiger und duftender. Die Art und Weise, wie vietnamesischer Kaffee mit dem Filter zubereitet wird, trägt dazu bei, mehr Kaffee zu extrahieren. Wenn der Kaffee aufgebrüht wird … und heißes Wasser hinzugefügt wird, damit er langsam abtropft … ist es das Beste.“

Um vietnamesischen Kaffee zuzubereiten, wird ein Zinnfilter namens „Phin“ über ein Glas gelegt und dann heißes Wasser auf den Kaffeesatz gegossen. Es dauert etwa 10 Minuten, bis der Sud in das Glas darunter sickert. Das Getränk kann heiß oder kalt und mit oder ohne Kondensmilch serviert werden, einem Grundnahrungsmittel für vietnamesischen Kaffee.

Französische Kolonisatoren führten im 19. Jahrhundert Kaffee nach Vietnam ein. Doch die erste Kaffeepflanze gehörte zur Sorte Arabica und passte sich nicht gut an das heiße und feuchte Klima und den Boden des Landes an.

Dann, Jahre später, brachten die Franzosen Robusta-Pflanzen mit, die gut gediehen. Und das ist der heute in Vietnam beliebte Kaffee – Robusta hat mehr Koffein und einen stärkeren Geschmack, der auch bitterer ist.

Starbucks verwendet jedoch 100 % Arabica-Bohnen. Das Unternehmen teilte der BBC mit, dass dies getan wurde, um „einen Geschmack zu erzielen, der subtil, aber auch komplex sein kann“.

Aber 97 % des Kaffees, den Vietnam jedes Jahr konsumiert – etwa 200.000 Tonnen oder 2 kg pro Person – sind von der Sorte Robusta.

Das könnte erklären, warum selbst Kaffeetrinker, die zu Starbucks gehen, das Angebot nicht zu mögen scheinen. Der Vermarkter Tri Dang bringt gerne Kunden zu Starbucks, vor allem ältere, weil das Café eine „jugendliche“ Atmosphäre hat.

Aber er sagt, dass er bei Starbucks selten Kaffee trinkt, weil dieser „einen leichteren Geruch hat, nicht bitter und nicht zu meinem Kaffeegeschmack passt“.

Und die Speisekarte enthält keine der lokalen Favoriten. Während die beliebteste Beilage Kondensmilch ist, gibt es auch abenteuerlichere Optionen. Es gibt Eierkaffee, der in den 1940er Jahren in Hanoi geboren wurde. Inmitten eines akuten Milchmangels hat ein erfinderischer Barkeeper im Sofitel Legend Metropole Hotel, Nguyen Van Giang, Ei als Ersatz untergemischt.

Heute mischen einige lokale vietnamesische Marken traditionellen Robusta-Kaffee mit Eigelb, Joghurt und sogar Obst, um neue Kunden zu gewinnen. Eine beliebte lokale Kette, Cong Coffee, sagt, ihr beliebtestes Getränk sei eine köstliche Tasse Kokosnusskaffee, der Kokoscreme, Kondensmilch und Eis mischt.

Kaffee sei für Vietnam eine Quelle des „Nationalstolzes“, sagt Tram Nguyen, ein in Dalat ansässiger Grafikdesigner.

„Es ist etwas ganz Besonderes und ich erwähne es immer, wenn ich über Vietnam spreche. Ich bin sehr stolz auf vietnamesischen Kaffee. Ich habe schon immer eine große Vorliebe für Milchkaffee, egal ob eisgekühlt oder heiß.“

Sie liebt Kaffee so sehr, dass sie fast jeden Tag gerne einen neuen Kaffee-Spot ausprobiert.

„Ich bin nur einmal zu Starbucks gegangen, weil ich den luxuriösen Kaffee probieren wollte, aber ich hatte das Gefühl, dass das Geld, das ich ausgegeben habe, nicht das wert war, was ich zurückbekam, also bin ich nicht zurückgekommen.“

Die Kosten sind ein wichtiger Grund, warum Vietnamesen zögern, zu Starbucks zu gehen, selbst wenn sie die Neuheit genießen möchten. Ein mittelgroßes Getränk bei Starbucks ohne Zusatz kostet etwa 90.000 vietnamesische Dong (2,9 £; 3,8 $). Das ist unerschwinglich in einem Land, in dem der durchschnittliche Monatslohn nur etwa 345 US-Dollar beträgt.

Sogar Highlands, eine der ersten und erfolgreichsten Coffeeshop-Ketten Vietnams, debütierte als Luxuskette, benannte sich aber schließlich um und senkte die Preise. Mittlerweile gibt es landesweit mehr als 600 Geschäfte.

Und doch ziehen Starbucks-Waren Sammler an, die bereit sind, Geld auszugeben. Tri Dang verfügt über eine Sammlung von mehr als 40 Starbucks-Bechern und -Tassen, die mittlerweile einige tausend Dollar wert sind.

Aber das ändert nichts an der Tatsache, dass es im Gegensatz zu vor einem Jahrzehnt jungen Vietnamesen, die eine Tasse Kaffee trinken möchten, heute eine große Auswahl gibt.

„Starbucks-Kaffee ist für mich nichts Besonderes, er ist zu ausgefallen und ich mag den Geschmack nicht“, sagt Tram Nguyen. „Ich kann in einem vietnamesischen Café einen Qualitätskaffee zum halben Preis genießen.“

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